Entidades governamentais, ambientalistas e a mídia em geral vêm dedicando enorme esforço para demonstrar as potenciais conseqüências para o planeta das atividades desenvolvidas pelos diversos setores da nossa sociedade. Em dezembro de 2006, Michael Porter e Mark Kramer escreveram um riquíssimo artigo que trouxe uma ampla gama de informações, desenhando um cenário mais inteligível, em todos os aspectos, sobre esse assunto tão polêmico e atual.

A partir desse texto, formulamos algumas considerações. A primeira, sobre a importância fun- damental de se identificar o papel das empresas nesse contexto. O fato é que poucas organizações abordam o problema de forma eficiente, trans- formando-o em bem plane-jadas estratégias para alcançar vantagens competitivas. Isso acontece por duas razões básicas: (1) As próprias empresas se colocam em posição de desvantagem, considerando que, como negócio, estão posicionadas contra a sociedade, quando na verdade as duas precisam coexistir de forma interdependente. (2) A pressão exercida sobre as empresas com o propósito de produzir soluções genéricas em vez de buscar o caminho mais apropriado às suas estratégias de negócio.

O conceito de Responsabilidade Social tem sido deformado e fragmentado, fragilizando o impacto positivo que as empresas podem produzir perante a sociedade. Em vez de buscarmos alternativas filantrópicas, jornalísticas, bombásticas, de efeito moral, devemos investir em soluções de interdependência pragmática, gerando cenários ganha-ganha. Assim, seremos mais sérios, usaremos os recursos tão eficientemente como quando planejamos estrategicamente nossos negócios.

Diz Porter: “Se as empresas realizassem prospecções sob o prisma de CSR (Corporate Social Responsability) usando as mesmas estruturas que guiam as escolhas mais importantes de seus negócios, elas descobririam que Responsabilidade Social pode ser muito mais que um custo, uma barreira ou obra de caridade — pode ser uma fonte de oportunidade, de inovação e de vantagem competitiva”.

O emprego de recursos, do profundo conhecimento de seus negócios e da competência de suas equipes focados em Responsabilidade Social produzirá progresso social aliado à modernização de suas práticas. Trazendo isso para a realidade crua, as soluções têm sido muito mais estéticas e aparentes do que estratégicas e operacionais. Os balanços sociais estão cheios de matérias plenas de compaixão e de cosmética, sem, entretanto, muita substância e objetividade.

Grandes empresas, por outro lado, têm realizado um trabalho que já apresenta resultados práticos e de impacto. A Responsabilidade Social passa a ser mais um requisito do negócio, integrado a todo o grupo de condições de contorno que necessitamos respeitar para sermos lucrativos.

Repensar esses requisitos é o primeiro passo nessa nova direção, e quatro princípios se impõem como essenciais nesse novo panorama: compromisso moral, sustentabilidade, conformidade com a lei e reputação. Esses quatro elementos coexistem no mesmo plano.

O modelo social modificou-se. A reputação conquistada promove valorização de ações, fortalece as marcas. Esperamos que as empresas de medicamentos apresentem soluções para a pandemia da Aids que assola a África mesmo que isso não seja o seu core business. Empresas de fast-food têm sido respon- sabilizadas pela obesidade dos adolescentes. Embora mais caro, usar cartão de visitas de papel reciclável é mais coerente e conta pontos positivos para a imagem.

Juran, guru da Qualidade na década de 1970, escreveu: “Clientes são todos aqueles que são impactados por nossos produtos e nossos processos”. Pensar estrategica- mente em Responsabilidade Social deixou de ser um atributo desejável, da mesma forma que o processo de Qualidade nas empresas deixou de ser um plus para ser o mínimo imposto pelo mercado/sociedade.