McLuhan observou, em suas reflexões, que a imprensa — tão presente e influente na história da humanidade — nunca havia sido estudada como modeladora do ambiente humano. Foi preciso esperar os meados do século 20 para que — com ele próprio, McLuhan, e outros estudiosos — começasse a ser estudada. Na verdade, radicalizando essa visão do grande teórico, veremos que estamos cercados de coisas sobre as quais não temos a menor consciência de como funcionam. A banalidade é um atributo natural do cotidiano. As pessoas se conformam, e isso, em tese, não é necessariamente um mal em si mesmo.

Na nossa prática de consultor editorial, temos observado que a reflexão de McLuhan continua valendo para, por exemplo, o caso dos livros e de sua preparação como produto a um só tempo intelectual e comercial. Mesmo pessoas mais próximas dos livros — como leitores contumazes, autores e organizadores (com honrosas exceções) — se surpreendem com o desenrolar de um processo editorial de publicação. A complexidade do trabalho e de suas necessárias etapas escapa-lhes quase que por completo. Na maioria das vezes, há uma vaga idéia de como as coisas se passam. De fato, pode-se contrargumentar que não são especialistas. Isso é certo. O que é espantoso é o desconhecimento do processo, como se o livro, enquanto objeto, reenfatizasse a mágica de ser um fetiche ou um ícone de nosso imaginário. É de supor que, com o tempo, isso venha a desaparecer. Mas, por ora, os bastidores ainda são obscuros e parecem dotados de uma aura que não se ousa tocar. Na prática, nada disso ajuda o desenvolvimento dos trabalhos. Apesar disso, cria-se, aos poucos e por capilaridade, um maior conhecimento, que tende — quem sabe? — a uma futura banalização.

Questionado sobre o futuro do livro, McLuhan observou o passado e ponderou que esse fascinante objeto encontraria novos papéis e usos a desempenhar. De fato, o que hoje se tornou comum foi, em algum tempo, pura extravagância ou simples impossibilidade cultural. McLuhan falou, então, que haveria “livros de serviço” e conseqüentes novos usos, capazes de direcionarem os livros para outros desempenhos. Na verdade, com o advento das modernas tecnologias e com as mudanças mentais da sociedade, isso vem acontecendo em profusão. De objeto mais literário e científico, o livro se expandiu em objeto de consumo e, portanto, “de serviço”, em muitos casos descartável. Por outro lado, como já observamos noutro texto, não está mais atrelado, em inúmeros casos, a uma casa editora. São editados por governos, museus, ONGs, fundações, etc. Com certeza, nunca foram publicados tantos livros. O que perderam em “aura”, ganharam em técnica, em funcionalidade, em numerosa presença. O livro, assim, radicaliza sua presença como mídia. E ainda mais: nas gráficas rápidas, faz-se sob medida e com instantaneidade.

Não obstante essa saudável banalização e popularização do livro, sua natureza ainda perdura como um ofuscante fetiche no imaginário das pessoas. Mas o caminho que escolhemos, ao atuar como consultor, é no sentido de, cada vez mais, ajudá-las a produzir melhor os livros que publicam, fazendo com que compartilhem do imenso trabalho em equipe que viceja nos bastidores.