Devido ao acirramento da competitividade empresarial e ao nível de exigência dos consumidores, investir em qualificação da informação significa ampliar e melhorar o conhecimento sobre os concorrentes e os mercados de interesse e, dessa maneira, entender o que o público-alvo pensa, como age, o que precisa, o que deseja e como encontrá-lo.

Nesse sentido, o processo de qualificação da informação vem ganhando cada vez mais importância na comunicação. Sem esse instrumento, não é possível realizar uma comunicação estratégica. Atualmente, é a principal etapa de um plano de comunicação consistente, devendo inclusive anteceder a criação e, até mesmo, o planejamento. Basicamente, a qualificação da informação parte de uma necessidade específica. O passo seguinte é a coleta dos dados, que pode ser feita de forma empírica ou por meio de dados de mercado já disponíveis. Em alguns casos, as informações necessárias estão na própria empresa, bastando apenas selecioná-las e organizá-las.

Um exemplo é a análise do hábito de consumo dos clientes de um restaurante self-service, permitindo ao pequeno empresário criar promoções específicas com bons resultados. Ação que pode ser realizada tendo como base a observação diária dos hábitos dos clientes, os dados fornecidos pelo sistema gerencial ou até mesmo através de uma tabulação das comandas.

Por esse motivo, o processo de qualificação da informação não aumenta necessariamente o custo da comunicação. Pelo contrário, permite o melhor investimento da verba, sobretudo para as pequenas e médias empresas, pois aumenta a chance de acertar diretamente no alvo.

Em outros casos, entretanto, esse processo exige o apoio de institutos de pesquisas para atuarem em mercados de grande complexidade ou muito recentes, sem dados disponíveis para consulta. Nessa situação, além dos já conhecidos formatos de pesquisas, uma das técnicas que vem sendo utilizada é a “infiltração” de pesquisadores em comunidades para diagnosticar e compreender os hábitos comuns dos seus integrantes.

Mas, independentemente da técnica a ser adotada para a construção de marca, imagem ou promoção de venda de qualquer produto ou serviço, não basta apenas ter a informação inicial para o planejamento e a criação das ações. A atualização permanente dessas informações, a monitoração das mudanças de comportamento e a apuração de indicadores concretos de resultados são partes integrantes desse sistema.

Portanto, estão enganados aqueles que pensam resolver os seus problemas de comunicação apenas com pura criatividade ou simplesmente eficiência na mensagem. É preciso um sistema preciso e contínuo de informações qualificadas para manter o resultado da comunicação ao longo do tempo, evoluindo junto com os consumidores e os mercados de interesse.