Durante muito tempo, os especialistas em marketing defenderam, e ainda defendem, a preservação da identidade visual das marcas para que possam ser bem assimiladas pelo mercado consumidor.

Porém, no mundo atual, na Era da Informação, essa regra tem sido flexibilizada em alguns casos, e marcas têm sido alteradas, deformadas ou totalmente reconstruídas pelos seus detentores. E não se trata de uma evolução ou modernização do design da marca. Está em curso um fenômeno mais complexo e inusitado que começa a ser reconhecido como estratégia de marketing: a fluidez marcaria.

Na verdade, ao falarmos de marcas fluidas, estamos tratando de marcas frequentemente modificadas como rotina de marketing. Muitas vezes, os próprios consumidores são encorajados a sugerir uma versão alterada da marca da empresa, algo impensável anos atrás. Assim, o sinal distintivo deixa de ser visualmente estático para ganhar movimento ou versões diversas em curto período de tempo.

O caso mais evidente desse fenômemo é o Google, que, por meio do que passou a chamar de Doodles, altera com frequência a forma de apresentação de sua marca, buscando vinculá-la com algum tema em evidência. Há outros casos, como o da vodka Absolut, que usa a forma de sua garrafa com vários padrões artísticos e de design. Além desses, temos outros exemplos com marcas menos conhecidas globalmente.

Uma importante questão surge dessa nova realidade: como proteger uma marca que sofre constantes alterações em sua forma distintiva?

Antes de tudo, devemos ter em mente que marcas fluidas são para poucos. Apenas produtos e/ou serviços bastante conhecidos no mercado podem se dar ao luxo de brincar com suas marcas. As demais devem seguir o modelo tradicional de consistência da imagem, até que algum dia alcancem força suficiente no mercado para ser de pronto identificadas. E essa força é também atrelada à capacidade distintiva da marca. Quanto mais distintiva e forte for a marca, maior a probabilidade de um dia poder se valer da estratégia das marcas fluidas.

Ouvi recentemente da responsável pelo departamento de marcas do Google, Dra. Terri Chen (eleita uma das 25 pessoas mais influentes em Propriedade Intelectual pela American Lawyer), que o Google não registra todos seus Doodles como marca, o que já era previsível. Contudo, o cuidado com a "matriz" é fundamental.
 

Nesse sentido, temos que compreender que a proteção de uma marca fluida vem pela proteção de sua forma estática, convencional. Especialmente no Brasil, onde não há nada muito profundo sobre o tema, o que deve prevalecer é o registro da marca mista, quando há proteção para o nome e o logo.

E assim, fazendo-se o básico, ou seja, registrando-se a marca tradicional na forma convencional, a empresa que conseguir força suficiente para poder dar fluidez à sua marca poderá fazê-lo sem maiores riscos. É necessário apenas que, de forma habitual, também faça uso da marca em sua forma convencional, para que não sofra o risco de perder seu registro pela caducidade, que se materializa pelo não uso ou uso em desconformidade com o que foi registrado.