“A propaganda é a alma do negócio.” Esta frase, por mais lugar-comum ou clichê que pareça ser, representa o sentimento de vários empresários que buscam fixar seus produtos ou serviços no mercado consumidor. É bem verdade que o conceito de gestão moderna há muito entendeu que não se trata somente de propaganda. Itens como atendimento, qualidade, preço, responsabilidade social, dentre outros, são balizas que, em conjunto com o marketing, podem levar uma empresa ao sucesso.

Nesse contexto, visando angariar mercado, o empreendedor atento perceberá que todos os itens acima relacionados são sintetizados em apenas uma coisa: a sua marca. Com essa consciência de poder sintético atribuído à marca, chega-se também à constatação de que o sinal distintivo de uma corporação é, ainda que um bem intangível, parte relevante de seu patrimônio, muitas vezes representando o maior ativo da empresa.

Nesse momento de maturidade empresarial, passa-se a ter a preocupação com a proteção da marca, sendo mais fácil perceber a necessidade de registrá-la como único meio de ser seu proprietário. Entretanto, muitas vezes essa maturação acerca do assunto só vem à tona depois de alguns anos de mercado, quando já existe um público fiel à empresa, que é fruto de um longo investimento naquilo que foi acima delineado como balizas que podem levar uma firma ao crescimento. O que na verdade ocorre é que, a essa altura do campeonato, a marca já está difundida e efetivamente já gera, per si, resultados oriundos de sua penetração no mercado. É a materialização do poder sintético acima abordado.

Infelizmente, nesse estágio, muitos empresários passam a enfrentar problemas que, não raras vezes, levam-no a ter de retirar sua marca de circulação, por conta de — no início de suas atividades — não terem investido na pesquisa de viabilidade jurídica e no registro da marca.

Portanto, buscando responder ao título desta reflexão, toda empresa deve registrar suas marcas, sejam elas a sua imagem empresarial ou o sinal que distingue seus produtos ou serviços. Além disso, comerciantes, industriais e prestadores de serviço em geral têm de ter a exata noção de que o momento propício para a proteção de sua marca é sempre “ontem”, sendo que o ideal é durante o processo de constituição da empresa ou do lançamento do produto.

Para justificar a necessidade de proteção, além do que já foi dito anteriormente, deve ser reafirmado que a única forma de se adquirir a propriedade da marca é o registro perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial, o que dará ao titular o direito de exclusividade e oposição contra todos os que estejam fazendo uso indevido de expressão idêntica ou similar.

Outro aspecto que merece atenção e também arrima a necessidade de pesquisa e registro de marca é a possibilidade, ainda que de boa-fé, de se estar usando expressão protegida por outrem. Nesse caso, além de perda de todo o investimento na propagação da marca e do mercado consumidor a ela vinculado, surge o risco — sem dúvida, o mais grave — de sofrer uma ação pelo uso indevido da marca e ser condenado ao pagamento de altas indenizações.

Desta feita, seja do ponto de vista jurídico — como único meio de se adquirir a propriedade sob a marca — ou, ainda, do ponto de vista econômico — como investimento e diminuição de riscos —, é imperativo que seja registrada a marca, possibilitando ao empresário uma condição de competição muito maior, bem como um constante aumento de patrimônio, haja vista a valorização da marca registrada com o passar do tempo.