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|Variedades - Você sabia? - Gustavo Escobar

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O que é trade dress?

A padronização da imagem, das cores e dos símbolos utilizados pela marca, de forma organizada, pode proteger o empresário da concorrência desleal.
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Publicado em 18.02.2007 - Edição 437
Época de carnaval: espalham-se pela cidade cores mil, sons, pessoas, imagens irreverentes e as mais diversas formas de expressão. Tudo na mais completa desarrumação que, de tão diversificada, individual e plural, ao ser vista de longe, toma uma única forma, como que numa paisagem revelada em pinceladas impressionistas. Mas se pensarmos no inverso dessa imagem? A organização de formas e cores de maneira padronizada, com a finalidade de distinguir um produto ou serviço? Isso é o trade dress (vestido do comércio, na tradução literal), que nada mais é do que o conjunto-imagem de um produto ou serviço (da embalagem ou do estabelecimento).

Além das preocupações com o registro e a divulgação de suas marcas, as empresas, buscando maior distinção no mercado, têm investido maciçamente em padronização, o que é muito comum, sobretudo nas redes de franquia. Contudo, para configurar a distintividade, não basta padronizar. Essa estandardização tem de ter características peculiares originais. Feito isso, estamos diante do trade dress, que pode representar uma concepção arquitetônica exclusiva, vinculada à disposição de cores e formas do negócio — know-how —, criando, dessa maneira, algo realmente novo e peculiar. O mesmo se diga em relação à forma de um novo produto ou de sua inovadora embalagem.

Preenchidos os requisitos acima, diante de eventual "cópia" de seu conjunto-imagem, o empresário que originalmente o concebeu pode invocar a violação ao seu trade dress para interpor ação judicial, visando fazer com que o concorrente/infrator modifique as características de seu produto ou serviço para não induzir o público consumidor ao erro.

Entretanto, é importante esclarecer que, diferentemente do que acontece com a marca, não há na legislação brasileira um regime de proteção ou registro de trade dress. A proteção jurídica, contudo, é assegurada pela repressão à concorrência desleal. Isso já foi reconhecido e é aplicado, inclusive, pelo Judiciário local em apreciação ao conflito que envolve duas conhecidas redes de fast food de massas, que são preparadas mediante a escolha dos ingredientes pelo consumidor, na sua presença.

Numa outra esfera, em âmbito internacional, o exemplo mais citado pela doutrina é o julgamento pela Suprema Corte americana do caso Wal-Mart versus Sâmara Brothers, em que se reconheceu a violação ao trade dress.

Assim, podemos concluir que, diferentemente do que ocorre com a desorganização de informações presente em algumas empresas — que mais lembram uma paisagem de carnaval —, a disposição organizada com suficiente caráter distintivo pode, desde que provada sua anterioridade, assegurar o empresário contra atos de concorrência desleal daqueles que buscam "pegar uma carona" em seu conjunto-imagem, resultado de estudos e investimentos e que, por isso, deve ser preservado e protegido.

Buscando, ordenadamente, fugir da idéia de "Galo da Madrugada" que alguns estabelecimentos têm — com inúmeras placas (cada uma com sua forma, cor e fonte), cores desordenadas, formato arquitetônico convencional, funcionários com roupas não-padronizadas, etc. —, a empresa pode, além de mais harmonia, comunicação e conforto, estar trazendo também mais segurança jurídica ao seu negócio, propagando uma imagem exclusiva perante o seu mercado.

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