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Quanto vale um cliente?

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Publicado em 23.09.2001 - Edição 157
Responder a essa pergunta, longe de ser um exercício inútil de futurologia, deve ser hoje uma prática obrigatória nas empresas preocupadas em manter-se competitivas. Quanto vale o consumidor que está entrando neste momento na revendedora de automóveis, no restaurante, na livraria, na ótica ou na joalheria? A resposta está no resultado de uma simples conta matemática. Segundo uma estimativa da General Motors, cada cliente que entra em uma de suas concessionárias de veículos vale R$ 300 mil. Esse valor representa o preço médio do carro que ele está comprando, multiplicado pelo número de vezes que ele irá adquiri-lo ao longo de sua vida. O valor médio de um cliente fiel da GM pode chegar até R$ 400 mil, se forem incluídos no cálculo a aquisição de peças, serviços e seguro.

Essa mesma conta pode ser feita em qualquer outro segmento do mercado. O exercício matemático lança alguns pontos para reflexão. Empresários, lojistas e equipes de venda estão percebendo o real valor dos clientes? E os clientes? Têm consciência do seu valor, calculado a partir de seu potencial de consumo?

A competição acirrada e a "guerra" pela conquista do consumidor estão provocando uma mudança importante em termos de vendas. Isso significa que o segredo do sucesso não está mais em vender um mesmo produto para o maior número de pessoas possível, mas sim, em vender o maior número de produtos possível para o mesmo cliente, sem, claro, abusar de sua vontade.

Para isso, é preciso conquistar a fidelidade do consumidor. É necessário que, ao vê-lo entrando pela porta, as equipes tenham consciência de que ele não é apenas um comprador eventual. O cliente da concessionária não vale os R$ 20 mil que vai deixar no caixa após a compra de seu primeiro automóvel. Ele representa os R$ 400 mil que constituem o seu potencial de consumo, se for conquistado e mantido.

Isso só é possível se as empresas investirem em um diferencial básico: atendimento. Mais do que o preço ou a qualidade do produto, é a qualidade do atendimento que vai fazer com que o cliente decida-se pela compra, volte à empresa, torne-se fiel, transforme-se em um dos mais eficientes "vendedores" do produto, através da propaganda boca a boca.

Conseguir conquistar o cliente a longo prazo é o desafio que se impõe a todas as empresas que pretendem tornar-se ou manter-se competitivas. Em tempo: para conquistar um novo cliente, gasta-se cinco vezes mais do que para manter um cliente atual. Facilitar a chegada do cliente à empresa; procurar surpreendê-lo, fazendo sempre mais do que ele deseja ou espera; abrir canais eficientes de comunicação; ouvi-lo; ter atitude solucionadora; investir na sua fidelização e ter criatividade no atendimento são algumas posturas que podem ser adotadas por quem aposta nessa nova visão. Por quem acredita que o cliente, mais do que um simples comprador, é um parceiro a ser mantido por toda a vida.

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