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A Internet e a Recomposição de Forças

Na comunicação com o público-alvo, a internet não substitui outros meios, mas, sim, os complementa, exigindo um novo arranjo na estratégia de marketing das empresas.
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Publicado em Sun Jun 26 13:14:00 CDT 2011 - Edição 664

          A internet se relaciona com todas as classes sociais. Está nas lan houses e na estratégia da maioria das empresas que pretendem falar diretamente com seus clientes, divulgar produtos, serviços e fazer negócios. A popularização, aliada a facilidades como a mobilidade, com o acesso crescente à rede pelo celular, faz com que algumas pessoas acreditem que a internet é capaz de substituir, sozinha, outras formas de comunicação. Mas isso é um exagero, um radicalismo. Para levar sua mensagem com eficiência ao público-alvo, é preciso traçar uma estratégia que contemple não apenas um, mas diversos meios, de acordo com o perfil de quem se pretende atingir. 
          Muito já se falou sobre a possibilidade de a internet significar o fim, em médio prazo, dos jornais e de outros meios de comunicação, teoria recorrente sempre que há o surgimento de algo novo. Mas, assim como a criação do rádio não matou os jornais nem o surgimento da TV decretou o fim do cinema, o mesmo deve ocorrer com a internet em relação a outros meios. Eles não se excluem nem se anulam. Ao contrário, somam forças e têm uma atuação complementar na comunicação da empresa com seus clientes e com o mercado.
          O crescimento da internet está levando, na verdade, a uma recomposição de forças. Alguns veículos ganham mais peso, outros perdem, criando um novo arranjo na estratégia de comunicação e marketing das empresas. Porém, antes de discutir qual é o meio mais adequado, o mais importante é conhecer quem é o seu público. Qual é o seu perfil, quais são seus hábitos, seu comportamento, o que pensa, o que deseja? 
          Saber com quem se fala é um pré-requisito fundamental para o planejamento das ações. Traçar uma estratégia, elegendo os veículos a partir apenas de opiniões, conceitos empíricos ou critérios pouco objetivos é um erro. Sem conhecer o seu público, a empresa tem grandes chances de concentrar esforço em ações que vão gerar pouco resultado, correndo o risco de usar balas de canhão para matar algumas moscas. 
          Para otimizar os investimentos nessa área, é preciso pesquisar. Só depois de conhecer com quem se deseja falar, têm-se os subsídios necessários para definir como e quais são os meios mais adequados para atingir esse público com eficiência. 
          O desenho dessa estratégia vai depender do perfil do público da empresa. Mas dificilmente a solução mais indicada será algo extremo, como uma comunicação totalmente on-line ou, na outra ponta, exclusivamente off-line. Os casos de sucesso mostram que a melhor alternativa é, a partir do conhecimento do seu mercado e do seu público, optar por uma composição de mídias que contemple tanto os meios tradicionais — TVs, rádios, jornais, revistas, entre outros — como a internet, sabendo usar de forma competente as inúmeras ferramentas que ela oferece.
          Por sua força, massificação e relativo baixo custo na comparação com outras mídias, a internet deve sempre merecer atenção. É a audiência que mais cresce e se populariza. A venda de micros hoje no Brasil chega a ser 50% maior que a de aparelhos de TV, e o acesso à web por celulares também aumenta a passos largos. Segundo o Ibope Nielsen, o total de pessoas com 16 anos ou mais conectadas à internet no Brasil é superior a 63 milhões. Metade desses acessos já corresponde às classes C, D e E, que se conectam de casa (42%), de lan houses (58%) e do trabalho (15%). Todos os públicos estão hoje na internet, e é impossível traçar uma estratégia bem-sucedida de comunicação sem pensar em ações eficazes no ambiente digital.
 


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