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Copa do Mundo, Marca e Propriedade Intelectual

A Copa de 2014 traz muitas oportunidades para as empresas na área de Marketing, mas é preciso muita atenção em relação ao direito do uso da marca.
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Publicado em Sun Aug 30 14:26:00 CDT 2009 - Edição 569
          Recentemente, na Rede Gestão, tivemos a oportunidade de ver uma excelente apresentação do consultor Flávio Domingues sobre as oportunidades e o impacto econômico que a Copa do Mundo pode gerar para as cidades-sede e para o País como um todo. É um universo amplo de possibilidades de negócios, mas que também exige certa cautela no planejamento das ações empresariais que serão empreendidas no desejo de aproveitar essa oportunidade, que é única e muito atraente.
          Além de espaço para ampliar serviços, industrialização e infraestrutura, que estarão diretamente atrelados à nova demanda decorrente do evento esportivo, o marketing surge como uma tentadora e eficaz ferramenta para todos que desejam — ainda que indiretamente — “pegar carona” na Copa e aumentar seu faturamento. É aí que reside o perigo! A cautela deve ser a tônica do planejamento dessas ações, visto que há uma vigilância muito forte das entidades organizadoras, notadamente Fifa e CBF, no que diz respeito ao uso indevido de sua propriedade intelectual, especialmente em relação às marcas e aos direitos autorais e de imagem (broadcasting).
          Para se ter ideia da importância que — justificadamente — é dada à propriedade intelectual, desde 04 de junho de 2004, a CBF requereu o registro da marca Brasil 2014. Hoje, somente com essa expressão, já temos mais de 54 processos de registro de marca, de titularidade da Fifa e da CBF.
          Duas formas de marketing de associação, a direta e a indireta, podem ser usadas para aproveitar o evento. O marketing de associação direto da marca é aquele relacionado às empresas que adquirem as cotas de patrocínio do evento, em suas mais diversas formas. Desde uma cota como patrocinadora oficial (fora da realidade financeira da maioria das empresas) até cotas menores, com licenças para uso das marcas e/ou dos símbolos (a taça ou o troféu, por exemplo) em eventos menores. Contudo, aqui deve haver uma relação contratual, em que há efetiva autorização para uso da propriedade intelectual, com altas remunerações envolvidas, pois essa é uma das principais fontes de renda que sustentam esses tipos de evento.
          Por sua vez, a associação indireta é a verdadeira “carona”, na qual — com perspicácia e criatividade — a empresa associa a sua imagem à do evento, sem que tenha que fazer uso direto da propriedade intelectual exclusiva dos organizadores. Contudo, não há um entendimento jurídico ainda definido sobre o que seria legal ou não em relação a essa conduta. Certo é que a Fifa tem buscado coibir todo e qualquer tipo de marketing de associação que julgue ilegítimo, ingressando com ações na Justiça e, em alguns casos, conseguindo decisões liminares para impedir a continuidade da ação promocional, além de buscar indenizações altíssimas.
          Dentro desse contexto, nós que estamos acostumados com a cultura da pirataria generalizada possivelmente começaremos a assistir a várias intervenções de combate à venda de produtos não licenciados (Será que na Copa teremos os “varais” de camisas piratas nas cercanias dos estádios?), como também à forte atuação dos organizadores no combate ao marketing associativo. Óbvio que essa ação não pode ultrapassar certos limites infringindo a livre iniciativa nem configurar abuso de direito. Por outro lado, precisamos saber que o desejo de proteger a propriedade intelectual é legítimo e representa um cuidado das entidades para justificar o alto investimento dos patrocinadores oficiais.
          Assim, é preciso refletir em como aproveitar essa oportunidade, mas com planejamento e cautela para não se ter problemas. Uma dica é pensar em sempre fazer uma — ainda que pequena — observação nas peças de marketing associativo, deixando claro que não se trata de um patrocinador oficial. Mas isso depende, caso a caso, do tipo de peça publicitária ou ação promocional.

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