A partir do momento em que o ser humano começou a comercializar produtos e serviços, passou a existir uma necessidade real de criar, também, uma forma de atração e identificação deste comércio junto a seu público. Essa necessidade começou a ser suprida a partir da criação do marketing. Philip Kotler, citando Peter Drucker, um dos grandes teóricos na área da Administração, diz que o marketing não é apenas vender e vender a qualquer custo, mas, sim, poder criar uma cadeia de conhecimento e compreensão do cliente de tal forma que a compra não seja mais do que a realização dos seus desejos.

Com o advento da nova economia, as transações comerciais passaram a ser realizadas, também, a partir de ambientes virtuais, exigindo adequações do marketing para esse novo cenário. Além de representar uma mudança de conceitos, esse novo mercado virtual é um avanço tecnológico de grande impacto na comercialização de produtos, ao tornar a concorrência mais presente e acirrada, sempre a um clique de distância.

Kotler afirma que a comercialização através de um meio eletrônico é muito vantajosa, tanto para a empresa quanto para o consumidor. A empresa tem a possibilidade de segregar mercados de consumo, personalizar seus produtos e serviços, economizar na produção e obter, de forma rápida, informações sobre concorrentes e clientes. Para o consumidor, há a conveniência de comprar em qualquer horário, economizar tempo e dinheiro, buscar produtos e serviços em qualquer parte do mundo, ser atendido de forma personalizada e, por fim, buscar informações que possam servir de parâmetro para a aquisição do produto desejado.

A partir das necessidades criadas por esse contexto tecnológico e econômico da última década, foi gerada a ferramenta e-marketing, que, segundo Tânia Limeira, é “o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida”. A grande importância dessa ferramenta está em sua implicação decisiva na comercialização de produtos e serviços, especificamente no B2C ("business to consumer" ou "da empresa para o consumidor"). É importante, entretanto, avaliar quando ela pode e deve ser utilizada. A Internet se mostra mais eficiente na comercialização de produtos de baixo valor agregado, adquiridos por conveniência. Também contribui na pesquisa de preços e na aquisição de informações sobre produtos mais complexos. Mostra-se ineficiente, porém, quando o consumidor precisa examinar ou tocar um produto antes de comprá-lo.

O foco no cliente e a customização são fatores primordiais para o sucesso de empresas que comercializam na Internet. Uma empresa que é focada no cliente é capaz de atendê-lo individualmente, dialogando com cada um através da customização de seus produtos, serviços e mensagens.

Os avanços do e-marketing — criando suas próprias ferramentas e adequando-as ao ambiente virtual — têm contribuído de forma decisiva para o crescimento das vendas no e-commerce. Como adequação, é possível citar a utilização de pesquisas on-line, seja para a identificação de um nicho de mercado ou para a mensuração dos resultados de uma campanha desenvolvida no ambiente virtual. A coleta de dados on-line também contribuiu com a identificação de tendências de mercado para o futuro. As campanhas de marketing passam a ser mais dinâmicas e, até mesmo, interativas, utilizando e-mails, ferramentas de busca, banners no próprio site ou sites de áreas afins, entre outros recursos.

O e-marketing influenciou de forma decisiva a mudança de conceitos e até mesmo a forma de gerenciamento do site. Mas, para potencializar as vantagens e explorar todas as possibilidades desta ferramenta, é fundamental ter em mente que a estratégia deve ser, sempre, focada no cliente.