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|Gestão de Negócios - Marketing - Gustavo Escobar

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Descompasso entre Universidade e Mercado

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Publicado em Sun Apr 23 14:20:00 CDT 2006 - Edição 394
A marca registrada de uma empresa é um de seus principais ativos, um bem de valor intangível. Não são raros os casos em que o valor da marca ou do conjunto de marcas de uma empresa é tamanho a ponto de superar o valor de todos os seus ativos físicos. Por isso, é fundamental que os gestores se preocupem com a forma mais eficiente de administrar e proteger esse patrimônio, dando à marca um tratamento especial tanto do ponto de vista de imagem, como da proteção jurídica.

No que se refere à identidade visual, essa preocupação já é bem visível no cotidiano das empresas. Entretanto, apesar de cuidar do potencial comunicativo e simbólico de sua marca, o empresariado ainda parece não compreender totalmente a grande importância e o funcionamento do registro marcário.

É nesse contexto que se torna necessária, nas empresas, a integração entre os setores de criação de Marketing/Design e a assessoria jurídica, sejam departamentos internos ou terceirizados. Esse trabalho em conjunto permite que o planejamento de criação de uma marca, seja de produto ou de serviço, caminhe de forma interdependente com o planejamento jurídico, viabilizando a proteção da propriedade intelectual sobre ela.

Se Marketing e Jurídico atuam de forma desconexa, podem surgir diversos problemas relacionados à impossibilidade de registro das marcas, seja por alguma vedação legal ou ainda por outro motivo bastante comum — a marca escolhida já ter sido devidamente registrada e protegida por outra empresa. Ao contrário do que se pensa, esse tipo de problema, aparentemente de pequena importância, pode acarretar prejuízos vultosos em função de ações indenizatórias cabíveis ou ainda a perda de todo o investimento realizado em publicidade e material gráfico.

Para evitar prejuízos, é aconselhável que, no momento de escolha da nova marca, antes da realização de investimentos e divulgação, o empresário busque integrar seu prestador de serviço na área de marketing com a sua assessoria jurídica, objetivando saber se a marca a ser trabalhada é viável juridicamente, ou seja, se está disponível para registro.

Dessa maneira, será possível fazer um investimento seguro em uma marca que pode ser propriedade da empresa e, como dito acima, se converter em ativo intangível com alta possibilidade de valorização.

Para construir uma marca com o efetivo cuidado, sua gestão também deve ser integrada, já que, por força de lei, não se pode alterar o registro marcário pleiteado. Em caso de inovação, modernização ou qualquer alteração na marca, um novo pedido de registro deve ser depositado.

Nos casos de alteração, o risco é de perda da marca pelo não-uso ou pelo uso em desconformidade com o que foi deferido, o que se chama, na Lei nº 9.279/96, de caducidade. Diante dessa situação, o empresário estará sob risco, podendo perder sua marca para qualquer pessoa que esteja interessada.

Seja no momento inicial de criação do sinal marcário ou numa situação de remodelação e/ou atualização da marca, a integração entre o Marketing/Design e o Jurídico é de importância fundamental para a correta proteção/gestão da marca, trazendo segurança e valorização de patrimônio para a empresa.

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