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Slogans: Entre Êxitos e Perigos

O recurso ao slogan não é indispensável, mas o seu acerto e a sua aderência agregam às marcas uma amplitude que as dinamiza.
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Publicado em 23.09.2007 - Edição 468
Se a medida de um bom slogan é sua memorização, conclui-se facilmente que slogans, em geral, são muito fracos. Poucos são dignos de nossa memória, já saturada de informações. A busca por um bom slogan é difícil, tão difícil quanto encontrar um bom título para uma obra literária. Mas, além da síntese que um título deve conter, os slogans vão mais longe: devem inspirar, seduzir e, claro, aderir à marca, ao produto e ao negócio. Oriundo dos antigos gritos de guerra e dos lemas inspiradores de personalidades e corporações, o slogan deve, em princípio, ir para a frente da “batalha de percepções”, como diz Al Ries, que se trava na mente do cliente. Embora o destino de todo bom slogan seja cair na graça do povo, são raros os que conseguem tal feito. Técnicas à parte, um bom slogan é algo mágico que nos desperta o prazer de assimilá-lo e de incorporá-lo ao nosso discurso. É uma espécie de fenda por onde vislumbramos o aprazível universo que nos aguarda. Diz a literatura específica que mesmo as maiores empresas costumam patinar na hora de escolher um slogan, que mesmo grandes agências de publicidade se equivocam ao sugerirem certos slogans. A técnica reduz-se a um lampejo de criatividade, e aquele nem sempre vem em socorro desta.
 O recurso ao slogan não é indispensável, mas o seu acerto e a sua aderência agregam às marcas uma amplitude que as dinamiza. Na sua síntese, os slogans podem ter muitas funções: provocar a concorrência, reverter expectativas, apresentar um diferencial, destacar uma qualidade, estimular uma atitude, entre tantas outras. Além disso, podem também expressar uma postura intencionalmente lúdica e bem-humorada. Muitos deles reúnem, ao mesmo tempo, duas ou mais funções, expandindo seu valor. No exemplo “Ora pílulas! Use Jontex”, vê-se claramente a provocação da concorrência (o uso de pílulas), bem como o estímulo a uma atitude. Já no exemplo famoso “Se é Bayer, é bom”, criado pelo poeta, bibliotecário e publicitário pernambucano Bastos Tigre, o caráter silogístico se impõe com uma naturalidade que dispensa ou que salta quaisquer razões para apresentar a qualidade do produto: ser bom.
 Na prática, nenhuma empresa deve recusar a busca permanente por um bom slogan. Nesse sentido, como na gestão em geral, o caminho é experimental, até porque o slogan de hoje pode — e deve, muitas vezes — não ser o de amanhã. Não será num mundo de aceleradas mudanças que se exigirá a “eternidade” de uma criação que muitas vezes atende a um só ponto do que a empresa quer transmitir.  Sobre isso, Philip Kotler nos adverte de um perigo freqüente: slogans que são facilmente desfigurados pela concorrência, ou seja, desmontados no seu aparente brilho. De minha parte, acrescento que outro perigo é o uso de trocadilhos que só muito superficialmente parecem bons. Conheço, por exemplo, um slogan que nos dá uma ordem fazendo um trocadilho com o nome da empresa. O trocadilho perde toda a sua força quando percebemos que a ordem que nos é dada é um dever da própria empresa... Jamais a contrataria.

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